2017년 나이키와 아마존의 파일럿 제휴를 모두가 흥미롭게 지켜봤다. 전통적인 오프라인 기업과 온라인 플랫폼 기업이 어떤 시너지를 낼지 궁금했다. 지난 2년간의 실험을 통해 나이키는 이미 완성된 거대 플랫폼을 떠나기로 했다. 왜 나이키는 자체적으로 온라인 비즈니스를 진행하기로 결론을 내린 것일까?
나이키는 아마존에서 자사 고객들을 만족 시키기 위해 노력했지만 생각보다 여러가지 문제에 부딪혔다.
고객과 접점 마케팅을 위해 아마존과 제휴한 나이키는 여러가지 문제에 부딪혔다. 시작은 흔히 ‘짝퉁’이라 불리는 저가 카피품이 같은 플랫폼에서 판매되는 문제였으며 다음은 이름도 제조사도 알 수 없는 저가 브랜드와 같은 페이지에 노출되어 경쟁해야 했다. 나이키는 고객의 불만을 처리하기 위해 아마존과 생각보다 많은 부분을 이야기 해야 했으며 아마존에서 자신으 브랜드 로얄티를 유지하기 위해 들어가는 비용이 증가했고 결국 자사몰보다 수익율이 악화되었다.
운동화는 현재 가장 최적화된 온라인 상품중 하나다. 품질이 일정하며 브랜드 충성도가 높고 유통 구조가 복잡하다. 이런 상품은 온라인에서 효과적으로 프로모션을 할수 있다. 오프라인 반발에서 자유로우며 제품 품질에 담보가 용이해 브랜드에 대한 충성도만 있다면 오프라인보다는 온라인이 더 쉽게 고객에게 접근 할 수 있다. 나이키의 온라인이 오프라인의 판매를 넘는 순간이 얼마 남지 않은 상황에서 나이키는 한가하게 고객과의 문제를 너무 바쁜 플랫폼 파트너에게 맡겨놓기엔 시간이 얼마없다고 생각했다. 결국 나이키는 예전처럼 모든걸 직접하기로 마음 먹은것 같다. 나이키는 현재 수만에 달하는 오프라인 유통업체들도 40여개의 파트너사를 제외하고는 정리하기로 했으며 대신 ‘체험형 쇼룸’형태의 직영매장을 늘리고 모바일 앱(SNKRS)활용하여 CRM을 강화하기로 했다. 그 일환으로 데이타 분석 전문기업인 셀렉트(Celect)를 인수했다.
이제 나이키는 들판에 나가 고객을 모으고 직접 이야기를 하게 된다. 나이키의 성패에 따라 기존 제조업체들도 플랫폼이냐 브랜드냐를 선택하게 될것이다. 어쩌면 온라인 비즈니스에 관련된 업체들에게 더할 나위 없이 좋은 기회가 오는 중인지도 모른다. 우리나라도 이마트는 올해 엄청난 적자를 예상하고 있으며 롯데를 비롯한 많은 오프라인 기반의 유통회사들은 여려움에 처해 있다. 이는 자연스러운 흐름이다. 오프라인에서 온라인으로 유통기반이 넘어갈 것이라는 건 아마존이 책을 팔던 그 시절부터 이미 예견되어 있었기 때문이다.
